Phân tích ma trận BCG của HYBE Corporation giai đoạn 2018 – 2022

Viết bởi: JennyTa (vui lòng không mang đi khi chưa xin phép)

Bài được đăng trong Volume 5, Issue 4 (17) của Tạp chí Khoa học, Công nghệ và Phát triển .
Mã ISSN 2815 – 5718.

Tóm tắt: Bài viết đề cập tới một công cụ trợ giúp đắc lực hỗ trợ các doanh nghiệp định hướng chiến lược tăng trưởng thị phần bằng cách phân tích danh mục sản phẩm, từ đó đưa ra những quyết định loại bỏ hay tiếp tục đầu tư đúng đắn. Đó là ma trận BCG hay còn gọi là ma trận Boston (đầy đủ: Boston Consulting Group). Các lợi ích của việc áp dụng ma trận BCG đã được chứng minh qua nhiều trường hợp cụ thể trong thực tiễn. Bài viết sau đây sẽ sử dụng ma trận BCG để phân tích sự mở rộng danh mục sản phẩm góp phần tạo nên bước phát triển đột phá của Hybe Corp. – một trong những ông lớn hàng đầu ngành công nghiệp giải trí Hàn Quốc trong những năm gần đây.

Từ khóa: HYBE Corporation, BigHit Entertaiment, ma trận BCG, BTS.

1. ĐẶT VẤN ĐỀ

Hàn Quốc từ lâu đã được biết đến là một quốc gia đặt trọng tâm phát triển sức mạnh mềm thông qua chiến lược xuất khẩu văn hóa nhằm tạo dựng sự ảnh hưởng của mình ra toàn châu lục, thậm chí là toàn thế giới. Sau vài thập niên thực hiện chiến lược này, “K-wave” (hay còn gọi là Hallyu) – làn sóng Hàn Quốc đã trở nên phổ biến toàn cầu. Không chỉ dừng lại ở phim truyền hình hay ẩm thực, từ năm 2020 đến nay, ngành công nghiệp giải trí Hàn Quốc đã mở rộng đáng kinh ngạc với hàng loạt những thành tựu trong nhiều lĩnh vực.

Ở mảng điện ảnh, siêu phẩm Parasite (Ký sinh trùng) giành giải Oscar 2020 cho “Phim xuất sắc nhất”, Squid Game (Trò chơi con mực) trở thành phim truyền hình được xem nhiều nhất trên Netflix từ trước tới nay. Năm 2020, quy mô thị trường điện ảnh Hàn Quốc ước tính đạt 2,2 tỷ USD. Năm 2021, dù chịu ảnh hưởng bởi đại dịch Covid-19, quy mô thị trường vẫn ghi nhận con số đáng mơ ước 893 triệu USD. Cùng với sự bành trướng của điện ảnh, Hàn Quốc cũng trở thành thị trường âm nhạc lớn thứ 6 thế giới và thứ 2 châu Á. Năm 2021, tổng giá trị thị trường âm nhạc Hàn Quốc đạt 6 tỷ USD. Để có được sự thành công này, không thể tách rời sự bùng nổ của K-pop trong những năm gần đây với hạt nhân là nhóm nhạc toàn cầu BTS.

Nhìn vào bức tranh tổng thể của ngành công nghiệp giải trí Hàn Quốc hiện nay có thể thấy sự cạnh tranh đang ngày càng trở nên gay gắt hơn. Do các tính chất đặc thù như thị hiếu thay đổi cực kỳ nhanh, tỷ lệ đào thải cao, ngay cả các ông lớn trong ngành cũng phải rất nỗ lực để có thể giữ vững vị thế của mình. Suốt hơn hai thập kỷ phát triển, ngành giải trí Hàn Quốc gần như chỉ ghi nhận ba công ty gồm SM Entertainment, JYP Entertainment và YG Entertainment có thể làm được điều này. Tuy nhiên, cùng với sự bùng nổ toàn cầu của nhóm nhạc BTS – công ty chủ quản của nhóm là HYBE Corporation đã chính thức trở thành trụ cột thứ 4 của ngành công nghiệp giải trí Hàn Quốc. Để giữ vững vị thế khó có được này, HYBE Corporation đã xây dựng chiến lược bài bản, tái cơ cấu doanh nghiệp, mở rộng các danh mục sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của các nhóm khách hàng hiện có và tìm kiếm, phát triển các nhóm khác hàng mới như thế nào?

Bài viết dưới đây sẽ cung cấp những thông tin sơ lược về việc mở rộng danh mục đầu tư của HYBE Corporation giai đoạn 2018 – 2022 thông qua phân tích ma trận BCG.

2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Bài viết sử dụng các phương pháp phân tích, tổng hợp và dự báo dựa trên cơ sở dữ liệu thu thập được từ các thông báo, tạp chí, công trình khoa học trong và ngoài nước nghiên cứu về kinh tế Hàn Quốc; các báo cáo kinh doanh, họp báo công khai chiến lược của HYBE Corporation.

3. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

3.1 Quá trình hình thành HYBE Corporation

Big Hit Entertainment, hay Big Hit (tiền thân của HYBE Corporation) được thành lập bởi Bang Si-hyuk vào tháng 1/2005. Giai đoạn này, Big Hit chỉ là một công ty nhỏ với số lượng nghệ sĩ ít ỏi và không mấy tiếng tăm trong ngành giải trí Hàn Quốc. Năm 2010, Bang Si-hyuk ký hợp đồng với RM – nhóm trưởng của nhóm nhạc toàn cầu BTS, đồng thời công ty cũng tổ chức các buổi thử giọng trên toàn quốc để tìm kiếm thành viên cho nhóm. Ngày 13/6/2013, BTS chính thức ra mắt thị trường với tên gọi 방탄소년단  (Bangtan Sonyeondan). Thời điểm này, Big Hit đang gánh trên vai món nợ hàng tỷ won.

Năm 2016, khi BTS lần đầu giành được giải thưởng cao quý nhất trong lĩnh vực âm nhạc tại Hàn Quốc là Daesang “Album của năm” tại lễ trao giải Melon Music Awards và Daesang “Nghệ sĩ của năm” tại lễ trao giải Mnet Asian Music Awards, nhóm bắt đầu bước vào thời kỳ hoàng kim khi liên tiếp càn quét các giải thưởng lớn, uy tín trong nước và quốc tế. Cùng với sự thành công của BTS, Big Hit cũng chuyển mình phát triển, nhanh chóng vươn lên trở thành một trong bốn ông lớn của ngành giải trí Hàn Quốc.

Tháng 3/2018, công ty lần đầu báo cáo doanh thu ở mức 92,4 tỷ KRW (~82 triệu USD) và lợi nhuận hoạt động ở mức 32,5 tỷ KRW (~29 triệu USD) cho năm 2017. Cũng trong năm này, Big Hit được bình chọn là công ty đầu tư tốt nhất trong năm tại lễ trao giải Korea VC Awards. Tháng 3/2019, công ty cho ra mắt sản phẩm tiếp theo – nhóm nhạc nam Tomorrow X Together (TXT). Lần đầu tiên ra mắt nghệ sĩ mới sau 6 năm kể từ BTS, đây là động thái chính thức đầu tiên trong chiến lược tái cấu trúc và mở rộng danh mục đầu tư của Big Hit. Những thay đổi tích này đã thu hút sự quan tâm rất lớn từ các nhà đầu tư và mở ra những cơ hội tiếp cận các đơn vị kinh doanh, tạo tiền đề cho việc hình thành các liên doanh mới.

Thời kỳ đầu, Big Hit hoạt động với tư cách một công ty tư nhân với Bang Si-hyuk là cổ đông lớn nhất. Tháng 3/2017, tập đoàn Netmarble của Hàn Quốc trở thành cổ đông lớn thứ hai của Big Hit, trả một khoản tiền theo báo cáo là 201,4 tỷ KRW (111,8 triệu USD) cho 25,71% cổ phần. Tháng 10/2018, công ty đầu tư tư nhân STIC Investments nhận được cổ phần không được tiết lộ của Big Hit với khoản đầu tư khoảng 104 tỷ KRW (~93 triệu USD). Cũng trong năm này, công ty được định giá hơn 1 nghìn tỷ KRW. Thành công của Big Hit có được phần lớn nhờ vào nền tảng tài chính khổng lồ do sự bùng nổ mạnh mẽ của nhóm nhạc BTS ở phạm vi toàn cầu mang lại, tuy nhiên, chiến lược định hướng phát triển theo hướng một công ty công nghệ hơn là một công ty giải trí đơn thuần đã mang lại cho công ty này nhiều cơ hội hơn trong tương lai. Với hướng đi này, Big Hit đã xây dựng khối lượng lớn các nội dung đa phương tiện liên quan tới nghệ sĩ, tận dụng sự phổ biến của các phương tiện truyền thông mạng xã hội để thu hút sự quan tâm của công chúng, hình thành cộng đồng người hâm mộ khổng lồ từ mọi nơi trên thế giới và từ đó chuyển sự quan tâm này thành doanh số bán hàng thông qua phát hành các sản phẩm chính (âm nhạc, các buổi trình diễn) và sản phẩm thứ cấp (goods, merch, IP…). Đây là tiêu chuẩn mới của ngành giải trí Hàn Quốc nhưng có thể nói tính đến thời điểm đó Big Hit là công ty thành công nhất.

Bản báo cáo tài chính được công bố vào tháng 3/2019 cho thấy Big Hit thu về khoảng 214,2 tỷ KRW (189,38 triệu USD) trong năm 2018, tăng 132% so với năm 2017. Lợi nhuận hoạt động tăng 97% lên 64,1 tỷ KRW (56,72 triệu USD), trong khi lợi nhuận ròng tăng 105% lên 50,2 tỷ KRW (44,41 triệu USD). Tính đến tháng 3/2020, tổng giá trị của công ty đạt khoảng 6 nghìn tỷ KRW (5 tỷ USD). Với tất cả những thành tựu và cơ hội mở ra trong tương lai, ngày 15/10/2020, Big Hit được niêm yết trên thị trường chứng khoán KOSPI và bắt đầu giao dịch cổ phiếu. Giá IPO của Big Hit ban đầu được định ở mức 135.000 won (118 USD) mỗi cổ phiếu nhưng đã tăng gấp đôi khi mở cửa phiên giao dịch trên sàn KOSPI. Chỉ trong vài phút, giá cổ phiếu Big Hit đã tăng vọt lên giới hạn hàng ngày là 351.000 won/cổ phiếu. Sau đó, nó đã giảm trở lại và đóng cửa ở mức 258.000 won/cổ phiếu. Với mức giá này, Big Hit có tổng giá trị vốn hóa thị trường là 8.700 tỷ won (7,6 tỷ USD), đưa công ty chủ quản của BTS vào top 40 công ty giá trị nhất Hàn Quốc.

Mặc dù có mức định giá cao, Big Hit vẫn khiến nhiều nhà đầu tư lo ngại và đưa ra cảnh báo giá cổ phiếu sẽ giảm sau giai đoạn hưng phấn. Nguyên nhân được đưa ra là do ở thời điểm đó công ty vẫn đang phụ thuộc rất lớn vào nhóm nhạc BTS. Ngành công nghiệp giải trí là một lĩnh vực thay đổi nhanh chóng và một công ty quản lý hoàn toàn phụ thuộc vào một nhóm nhạc thì không thực sự hấp dẫn về mặt đầu tư. Bên cạnh đó, có một rào cản không thể tránh khỏi đối với ngành công nghiệp giải trí Hàn Quốc là nghĩa vụ quân sự bắt buộc hai năm đối với nam giới. Thành viên lớn tuổi nhất của BTS dự kiến nhập ngũ vào cuối năm 2022, sự kiện này được dự báo sẽ khiến giá cổ phiếu công ty sụt giảm mạnh. Để tránh tình trạng khủng khoảng đó, Big Hit đã tiến hành chiến lược tái cấu trúc mạnh mẽ nhằm mở rộng danh mục sản phẩm, mở rộng đầu tư, tăng cường hợp tác, duy trì sự phát triển ổn định của công ty, đồng thời giảm dần sự phụ thuộc vào BTS.

Tại họp báo thường niên vào tháng 3/2021, Chủ tịch Bang Si-hyuk cho biết sau thời gian dài hoạt động trong lĩnh vực âm nhạc và quản lý nghệ sĩ, công ty đã quyết định sẽ đa dạng hóa hình thức kinh doanh khác nhau, kể cả giáo dục. Vì vậy, cái tên Big Hit Entertainment không còn phù hợp. Theo video giới thiệu được phát hành vào ngày 19/3/2021, Big Hit Entertainment sẽ chính thức đổi tên thành HYBE Corporation, cùng với đó là dự thay đổi về cơ cấu tổ chức, cách thức hoạt động, trụ sở… Tuy nhiên, Big Hit Entertainment sẽ không mất đi mà trở thành công ty con với tên mới Big Hit Music. (Hình 1)

Hình 1: Label Big Hit Music ra đời
để quản lý nghệ sĩ, sản xuất âm nhạc và giao tiếp với fans

3.2 Phân tích ma trận BCG của HYBE giai đoạn 2018 – 2022

3.2.1 Ma trận BCG và tổng quan cấu trúc của HYBE

Ma trận BCG là mô hình được xây dựng nhằm đánh giá vị thế cạnh tranh và tiềm lực phát triển của từng loại sản phẩm thông qua việc phân tích các đơn vị kinh doanh (SBU). Từ đó các nhà điều hành có thể đưa ra các quyết định chiến lược về việc tiếp tục phát triển hay loại bỏ sản phẩm đó khỏi thị trường. Ma trận BCG gồm 2 trục. Trục tung thể hiện khả năng tăng trưởng của thị trường thông qua tỷ lệ phần trăm tăng trưởng doanh số của mỗi ngành. Điểm giữa của trục tung đặt tại 10%, vượt qua mốc này được coi là cao và ngược lại. Trục hoành thể hiện thị phần tương đối của sản phẩm so với đối thủ đứng đầu trong ngành. Điểm giữa của trục hoành đặt tại vị trí 15% tượng trưng cho SBU chiếm thị phần trung bình của công ty đang dẫn đầu ngành. Ngoài 2 trục, ma trận có 4 ô vị trí gồm Dấu hỏi, Ngôi sao, Bò sữa và Con chó tương ứng với 4 nhóm chiến lược khác nhau liên quan tới thị phần và khả năng tăng trưởng. (Hình 2)

Hình 2: Ma trận BCG

Trong giai đoạn 2018 – 2022, HYBE tiến hành tái cấu trúc mạnh mẽ, phân chia thành các bộ phận cụ thể, quản lý các nhóm SBU cố định. Sau khi đổi tên thương hiệu, HYBE hiện tại được chia làm 2 trụ sở chính là HYBE HQ tại Hàn Quốc và HYBE America tại Mỹ. Bài viết dưới đây sẽ tập trung phân tích các SBU thuộc HYBE HQ.

Các lĩnh vực tại công ty được chia làm 3 nhóm: HYBE Labels, HYBE Solutions và HYBE Platforms. Trong đó, HYBE Labels bao gồm các SBU chuyên quản lý nghệ sĩ là Big Hit Music (100% vốn CSH), ADOR (100% vốn CSH), BELIFT Lab (47,5% vốn CSH), Source Music (80% vốn CSH), Pledis Entertainment (85% vốn CSH), KOZ Entertainment (66,7% vốn CSH), và HYBE Labels Japan (100% vốn CSH). Các đơn vị sẽ duy trì sự độc lập và quản lý riêng biệt với sự hỗ trợ từ hệ thống quản lý tổng thể của HYBE. (Hình 3)

Hình 3: Các đơn vị trực thuộc HYBE Labels tại thời điểm hiện tại

HYBE Solutions bao gồm các SBU chuyên về nội dung video, IP, giáo dục và trò chơi như HYBE 360, HYBE IP, HYBE EDU, SUPERB, HYBE Solutions Japan, HYBE T&D Japan. Những SBU này sẽ thực hiện kinh doanh bằng cách sử dụng sản phẩm sáng tạo từ nghệ sĩ của HYBE Labels. Khách hàng mục tiêu của họ không chỉ dừng lại ở đối tượng người hâm mộ của từng nghệ sĩ mà còn kết hợp với nhiều đối tác lớn như LINE, Mattel,… để đưa sản phẩm tới công chúng toàn cầu. (Hình 4)

Hình 4: Các đơn vị trực thuộc HYBE Solutions

HYBE Platforms quản lý về công nghệ, các nền tảng mạng xã hội và giải trí, đóng vai trò là trung tâm kết nối và mở rộng tất cả các nội dung và dịch vụ của HYBE. Trực thuộc bộ phận này hiện chỉ có công ty con Weverse Company (trước đây là beNX). Tháng 01/2021, ngay trước thời điểm tái cấu trúc, Big Hit Entertainment và beNX đã đầu tư lần lượt 30 tỷ KRW và 40 tỷ KRW để mua lại 18% cổ phần của YG Plus – một công ty chuyên phân phối các sản phẩm của nghệ sĩ. Tháng 5/2021, beNX cũng đầu tư vào công ty khởi nghiệp Fave của Hoa Kỳ – một nền tảng F2F dành cho cộng đồng người hâm mộ, như một phần trong kế hoạch tăng cường các cơ hội kinh doanh tại đây. (Hình 5)

Hình 5: Weverse Company là công ty duy nhất thuộc HYBE Platforms

Mục tiêu cuối cùng của HYBE là hoàn thiện một hệ thống đồng nhất cho phép 3 nhóm trên phối hợp nhuần nhuyễn với nhau, không ngừng đổi mới và phát triển. Đồng thời, công ty cũng đề ra một tầm nhìn mới là trở thành một trong những công ty hàng đầu thế giới hoạt động xoay quanh khía cạnh giải trí và lối sống dựa trên nền tảng chính là âm nhạc.

3.2.2 Ma trận BCG của HYBE giai đoạn 2018 – 2022

Danh sách các sản phẩm trực thuộc các SBU*

SBU	Sản phẩm / Năm gia nhập HYBE
HYBE Labels	* Big Hit Music: BTS (2013), TXT (2019) * BELIFT Lab: Enhypen (2020) * Source Music: GFRIEND (2019), Le Sserafim (2022) * ADOR: NEWJEANS (2022) * Pledis Ent: Seventeen (2020), NU’EST (2020)
HYBE Solutions	* SUPERB (2019) * HYBE Edu (2018) * HYBE 360 (2019) * HYBE IP (2019)
HYBE Platforms	Weverse Company * Weverse (2019) * Weverse Shop (Weply – 2019) * V Live (2021)

* Chỉ sử dụng một số sản phẩm nổi bật đại diện cho các SBU trong giai đoạn này.

Ma trận BCG giai đoạn 2018 – 2020

Ma trận BCG giai đoạn 2020 – 2022

Xác định chiến lược của HYBE đối với từng sản phẩm thuộc các SBU:

• Ô “Dấu hỏi” bao gồm các sản phẩm có tỷ lệ tăng trưởng của ngành cao nhưng thị phần tương đối thấp. Thông thường, đây là những sản phẩm mới gia nhập thị trường hoặc đang trong giai đoạn nâng cấp tìm chỗ đứng. Những sản phẩm này có nhu cầu về vốn đầu tư lớn nhưng chưa mang lại nhiều lợi nhuận.

Tháng 11/2018, HYBE Edu được thành lập với tầm nhìn trở thành một công ty công nghệ giáo dục sáng tạo giúp thay đổi bản chất của việc học dựa trên nội dung IP của nghệ sĩ xuất sắc nhất thế giới. Kể từ khi thành lập, HYBE EDU đã phát triển và cung cấp nhiều nội dung học ngôn ngữ khác nhau, bao gồm cả nội dung học tiếng Hàn. Năm 2020, HYBE Edu kết hợp với KF và Đại học Ngoại ngữ Hankuk cho ra mắt giáo trình dạy tiếng Hàn có tên “Learn Korean With BTS”. Sách cháy hàng ở 2 thị trường Mỹ và Nhật chỉ trong vài giờ đầu mở bán, gây bão toàn cầu vì giá trị thật trong việc thúc đẩy quá trình học ngoại ngữ của fan. Sản phẩm này không chỉ được đón nhận bởi người hâm mộ của nhóm mà còn chính thức được đưa vào chương trình giảng dạy của nhiều trường trên thế giới như Đại học Middlebury (Mỹ), trường Sư Phạm Paris (Pháp), trường kinh tế EDHEC và Đại học Ain Shams (Ai Cập), Đại học Ngoại ngữ – ĐHQGHN và Đại học Thăng Long (Việt Nam). Năm 2022, dự án giáo dục HYBE Edu lần đầu tiên kết hợp với một nghệ sĩ không trực thuộc công ty mẹ là nhóm nhạc nổi tiếng BLACKPINK của YG Ent. Cuốn sách có tên “Blackpink in your Korean” dự kiến gây sốt với lượng đặt hàng trước cao trên toàn cầu.

Tháng 8/2019, HYBE thu mua thành công một công ty chuyên về nhạc game có tên SUPERB. Theo dự kiến, SUPERB sẽ chịu trách nhiệm về nền tảng trò chơi di động và dịch vụ toàn cầu sử dụng IP của nghệ sĩ từ công ty HYBE Labels. Cùng năm, công ty bổ sung thêm các thương hiệu như HYBE 360 chịu trách nhiệm về các buổi hòa nhạc, phân phối album, nội dung truyền thông…; HYBE IP chịu trách nhiệm về các sản phẩm SHTT; HYBE Solutions Japan cung cấp các giải pháp phù hợp với Nhật Bản bao gồm các hoạt động kinh doanh về buổi hòa nhạc của nghệ sĩ, nội dung gốc, IP và nền tảng; HYBE T&D Japan đào tạo & phát triển cho các nghệ sĩ hoặc thực tập sinh tương lai. Sau khi tái cấu trúc, toàn bộ các công ty, dự án trên đều trực thuộc HYBE Solutions và đang không ngừng phát triển.

Sự ra mắt của các nhân vật hoạt hình Vũ trụ BT21 – một sản phẩm hàng hóa do BTS và LINE FRIENDS Corporation kết hợp sáng tạo đã gây tiếng vang rất lớn trên thị trường toàn cầu khi ra mắt vào năm 2017. Hình ảnh BT21 đã vượt khỏi tầm ảnh hưởng của BTS và trở thành một thương hiệu riêng biệt thu hút cả những khách hàng không hề quan tâm tới Kpop. Hãng đồ chơi Mattel của Mỹ nổi tiếng với các dòng búp bê Barbie đã cho sản xuất bộ sưu tập búp bê mô phỏng BTS phiên bản giới hạn vào năm 2019, cũng nhận được sự ủng hộ của người yêu thích món đồ chơi này. Tiếp nối thành công đó, HYBE đã phát hành bộ nhân vật hoạt hình tiếp theo có tên TinyTAN lấy cảm hứng từ các thành viên BTS. Đây là một trong những hướng đi chiến lược của HYBE khi có tham vọng muốn đem các IP về BTS tồn tại bền vững như những cái tên lớn Chuột Mickey, Barbie,… (Hình 6)

Hình 6: Bộ sticker BT21 (trên) và các nhân vật hoạt hình TinyTAN (dưới)
đều là IP được lấy cảm hứng từ nhóm nhạc BTS

Năm 2019 là năm ghi nhận sự mở rộng mạnh mẽ của HYBE về mọi mặt. Tháng 6/2019, Weverse – một phương tiện truyền thông xã hội và dịch vụ mạng xã hội trực tuyến kết nối toàn cầu thuộc sở hữu của công ty lần đầu được phát hành ra thị trường. Ứng dụng được phát triển bởi công ty con công nghệ của HYBE là beNX (sau đổi thành Weverse Company). Tính đến năm 2022, Weverse có hơn 6,8 triệu người dùng hàng tháng. Từ khi bắt đầu với nghệ sĩ duy nhất là BTS, hiện nay số lượng nghệ sĩ có mặt trên nền tảng này đã đạt đến con số gần 80. Dịch vụ thương mại điện tử đi kèm của ứng dụng là Weply (sau đổi thành Weverse Shop) chuyên cung cấp sản phẩm liên quan đến nhóm nhạc và hàng hóa độc quyền trên Weverse. Sự ra đời của Weverse đã trở thành mối nguy đối với V Live – một dịch vụ phát video trực tiếp khác của Hàn Quốc thường được nghệ sĩ của quốc gia này sử dụng để giao lưu với người hâm mộ – do ông lớn Naver phát triển từ năm 2015. Tuy nhiên, khác với sự lo ngại về việc cạnh tranh nhau của hai ông lớn, tháng 01/2021, Naver thông báo sẽ chuyển giao dịch vụ V Live của họ cho công ty con công nghệ của Hybe Corporation là Weverse Company, đồng thời mua lại 49% cổ phần của beNX. Cùng tháng, HYBE và beNX tiến hành thu mua 18% cổ phần của YG Plus – một công ty con của YG Entertaiment chuyên phân phối các sản phẩm digital, physical, merch, goods… của nghệ sĩ. Sự kết hợp này giúp HYBE Platforms lớn mạnh vượt trội, chuyển từ ô “Dấu hỏi” sang ô “Ngôi sao”.

• Ô “Ngôi sao” bao gồm các sản phẩm với thị phần tương đối cao, tỷ lệ tăng trưởng của ngành cao. Những sản phẩm nằm trong khu vực đang có lợi thế cạnh tranh tốt, có khả năng phát triển tốt và nổi bật trên thị trường. Các sản phẩm này vẫn có nhu cầu về vốn đầu tư lớn nhằm duy trì sự tăng trưởng cũng như vị trí dẫn đầu trên thị trường. Tuy nhiên, doanh nghiệp phải cân đối tốt giữa doanh thu và chi phí của chúng.

Thời điểm 2018 trở về trước, BTS là trụ cột duy nhất của HYBE trong việc duy trì và phát triển công ty. Nhờ sự nổi tiếng và phát triển bùng nổ ngoài mong đợi của nhóm ở phạm vi toàn thế giới mà HYBE từ một công ty nhỏ có nguy cơ phá sản trở thành ông lớn trong ngành giải trí Hàn Quốc. Thậm chí cho tới thời điểm hiện tại, dù đã nỗ lực rất nhiều trong việc đa dạng hóa thương hiệu và kinh doanh, có nhiều thành tựu với những sản phẩm mới đượcc công chúng đón nhận, HYBE vẫn chưa thực sự thoát khỏi sự phụ thuộc vào BTS.

Năm 2018, công ty lần đầu báo cáo doanh thu ở mức 92,4 tỷ KRW (~82 triệu USD) và lợi nhuận hoạt động ở mức 32,5 tỷ KRW (~29 triệu USD) cho năm 2017. Con số này đã tăng lên mức 214,2 tỷ KRW (190 triệu USD) về doanh thu và 50,2 tỷ KRW (44 triệu USD) về lợi nhuận trong năm 2018. Big Hit đã trải qua sự tăng trưởng 97% về lợi nhuận trước thuế, lợi nhuận ròng tăng 105% và tổng doanh thu tăng 132%. Thành công tài chính này phản ánh trực tiếp các thành tích, danh tiếng và mức độ ăn khách của BTS. Năm 2018, album “LOVE YOURSELF: Tear” của BTS tiêu thụ được xấp xỉ 4,05 triệu bản và album “LOVE YOURSELF: Answer” đạt khoảng 5,15 triệu bản. Chuyến lưu diễn vòng quanh thế giới LOVE YOURSELF của nhóm cũng ghi nhận 810.000 khán giả.

Năm 2018, theo khảo sát của Viện nghiên cứu Hyundai (HRI), chỉ riêng BTS đã đóng góp hơn 3,6 tỷ USD cho nền kinh tế Hàn Quốc mỗi năm, con số này tương đương 26 công ty tầm trung gộp lại. Uớc tính giá trị hàng hóa và mỹ phẩm xuất khẩu liên quan đến nhóm mang về 1,1 tỷ USD. Khoảng 800.000 du khách nước ngoài (trong số 10,4 triệu lượt khách) tới Hàn Quốc mỗi năm để xem các buổi biểu diễn của BTS. Điều này có nghĩa 7,6% chuyến du lịch hàng năm của khách nước ngoài tới Hàn Quốc là nhờ sức hút của BTS. Tạp chí kinh tế Fortune của Mỹ gọi BTS là một “nền kinh tế” với giá trị thương mại khổng lồ.

Năm 2019, những động thái mở rộng về số lượng sản phẩm là nghệ sĩ giải trí chính thức được tiến hành. Tháng 7/2019, Big Hit thu mua Source Music – công ty đang sở hữu nhóm nhạc nữ có chỗ đứng ổn định là GFRIEND. Tháng 10/2020, Big Hit chính thức thu mua Pledis Entertainment – công ty chủ quản của hai nhóm nhạc là Seventeen và NU’EST sau khi đã mua lại 85% cổ phần của công ty này vào tháng 5 và tháng 6 cùng năm. Đối với một loại hành động M&A này, HYBE không chỉ không mất chi phí đào tạo nghệ sĩ mới (thường tốn kém một khoản tiền và thời gian rất lớn) mà còn chiếm được thị phần và gia tăng được lượng khách hàng không nhỏ cho các sản phẩm đến từ các SBU khác là HYBE Solution và HYBE Platforms. Tháng 3/2019, công ty cho ra mắt nhóm nhạc nam Tomorrow X Together (TXT). Được coi là “em ruột” của BTS, TXT nhận được nhiều sự quan tâm của công chúng và kỳ vọng sẽ bùng nổ doanh thu trong thời gian tới. Theo Báo cáo tài chính năm 2019 của HYBE ghi nhận 587,2 tỷ KRW (11.221 tỷ VND) là doanh thu, 98,7 tỷ KRW (1.886 tỷ VND) là lợi nhuận. So với năm 2018, doanh thu và lợi nhuận tăng lần lượt 95% và 24%. Đây là con số cao nhất kể từ khi công ty thành lập. Tổng lượng tiêu thụ đĩa cứng của công ty vượt ngưỡng 6 triệu bản trong cùng năm. Trong đó 3,7 triệu bản đến từ album “MAP OF THE SOUL : PERSONA” của BTS, số còn lại tới từ TXT và các nhóm nhạc mới thu mua. Bên cạnh doanh số từ nghệ sĩ, Big Hit cũng cho biết việc mở rộng tài sản trí tuệ nghệ sĩ kết hợp cùng hệ thống chuyên nghiệp với các mô hình kinh doanh đa dạng đã giúp họ đạt được tăng trưởng lớn và sẽ còn lớn hơn nữa.

Năm 2020, khi đại dịch Covid-19 đang tác động nặng nề tới kinh tế thế giới, concert online “Bang Bang Con: The Live” của BTS đã thu hút hơn 765.000 người theo dõi từ 107 quốc gia và vùng lãnh thổ như Hàn Quốc, Mỹ, Anh, Trung Quốc, Nhật Bản, Việt Nam… Thành tích này giúp “Bang Bang Con: The Live” trở thành chương trình trực tuyến trả phí có lượng khán giả lớn nhất thế giới. Doanh thu của show ước tính đạt 26 triệu USD (khoảng 600 tỷ đồng). Cùng năm, BELIFT Lab – công ty con của HYBE do Big Hit và CJ ENM thành lập – đã tổ chức một show tìm kiếm tài năng và chọn ra các thành viên để ra mắt trong nhóm nhạc nam có tên Enhypen. Nhóm nhạc này được thị trường đón nhận tốt và có số lượng người hâm mộ ổn định, đã trở thành một trong những nhóm nhạc nòng cốt của HYBE ở thời điểm hiện tại.

Năm 2022, khi BTS dần chậm lại các hoạt động nhóm để tập trung vào các hoạt động cá nhân của từng thành viên và chuẩn cho thời gian nhập ngũ, HYBE đã đẩy nhanh các hoạt động PR sản phẩm mới và educate thị trường. Các công ty con khác là Source Music và ADOR lần lượt cho ra mắt các nhóm nhạc nữ Le Sserafim và NewJeans. Cả hai nhóm đều nhận được phản hồi rất tốt từ công chúng, số lượng sản phẩm âm nhạc tiêu thụ đều ở mức cao so với mặt bằng chung của các nhóm nhạc mới, liên tục ghi nhận những thành tích trên các bảng xếp hạng. Màn ra mắt thành công của NewJeans vào tháng 8/2022 thậm chí đã giúp cổ phiếu của HYBE tăng trở lại 15,67% so với thời điểm sụt giảm 25% trước đó.

Quý 3/2022, HYBE thu về 445.5 tỷ KRW, tăng 30,6% so với cùng kỳ năm ngoái với mức lợi nhuận là khoảng 60,6 tỷ KRW, giảm 7,6% so với cùng kỳ năm ngoái. Theo báo cáo, lợi nhuận hoạt động giảm là do chi phí sản xuất vào các chương trình audition ra mắt nhóm mới và chi phí dành cho các màn biểu diễn offline. Doanh thu trực tiếp chiếm 206,2 tỷ KRW, với doanh thu album chiếm phần lớn là 129,2 tỷ KRW, trong khi doanh thu biểu diễn đạt 47,2 tỷ KRW. Ngoài ra, doanh thu từ việc bán goods, bản quyền, nội dung, fanclub,…đạt 239,3 tỷ KRW. Goods và bản quyền chiếm chủ yếu với 114,7 tỷ KRW. Doanh thu từ nội dung đạt 107,2 tỷ KRW nhờ BTS DVD và Disney Plus là đối tác phân phối chính của In The Seom. Weverse cũng ghi nhận 7 triệu người dùng hàng tháng, tăng 16% so với quý trước.

Thời điểm này, vị trí “Ngôi sao” trong ma trận BCG của HYBE đang là những cái tên Enhypen, NEWJEANS, Le Sserafim, TXT, Weverse Company do tiềm năng phát triển còn rất lớn đi kèm với mức độ đầu tư cao. Đối với BTS, dù tiềm năng tăng trưởng thị trường vẫn rất lớn ở thời điểm hiện tại, xét về khía cạnh đầu tư vẫn có nhiều điều đáng lo ngại khi nhóm xác nhận sẽ gián đoạn hoạt động đến khi các thành viên hoàn thành NVQS vào năm 2025. Những động thái gần đây của HYBE cũng cho thấy dường như công ty đã sẵn sàng các chiến lược để chuyển nhóm sang ô “Bò sữa” trong ma trận BCG.

• Ô “Bò sữa” bao gồm các sản phẩm có thị phần tương đối cao nhưng tốc độ tăng trưởng của ngành đã giảm dần. Cụ thể, sản phẩm đã đạt đến đỉnh và tỷ lệ tăng trưởng bị chậm lại theo tính chất vòng đời của 1 sản phẩm. Ở thời điểm này, sản phẩm vẫn còn đem lại dòng tiền tốt doanh nghiệp nên tính đến các chiến lược tiếp theo. Nếu có thể thì tăng thêm các tính năng mới cho sản phẩm hoặc tăng thêm các loại sản phẩm đẩy – kéo – đỡ để đưa sản phẩm chính quay lại ô “Ngôi sao”. Nếu xét thấy không thể đưa sản phẩm quay trở lại ô ngôi sao thì doanh nghiệp cần sớm chuẩn bị cho giai đoạn thoái trào, chuyển sang ô “Chó mực”.

Đối với HYBE, các sản phẩm được xếp vào ô này hiện tại chỉ có thể tạm tính đến BTS và Seventeen. Nguyên nhân là do vòng đời phổ biến của các nhóm nhạc nam trong ngành công nghiệp giải trí Hàn Quốc thường giao động từ 7 – 10 năm và dễ bị đứt quãng bởi nghĩa vụ quân sự (NVQS) bắt buộc đối với nam giới ở quốc gia này. Seventeen ra mắt năm 2015, thành viên của nhóm có năm sinh từ 1995 – 1999 đồng nghĩa với việc thời hạn tham gia thực hiện NVQS đã rất gần. Mặc dù gần đây nhóm đã quyết định tái ký hợp đồng với công ty chủ quản, nhiều ý kiến vẫn cho rằng khoảng thời gian sau này nhóm sẽ tập trung vào các hoạt động cá nhân nhiều hơn và dần nhường sân chơi nhóm nam cho các thế hệ kế tiếp.

Ở một trường hợp đặc biệt hơn, do đóng góp lớn cho văn hóa và nền kinh tế Hàn Quốc, BTS đã trở thành nhóm nhạc Kpop đầu tiên và duy nhất nhận được “Huân chương văn hóa hạng 5” cùng rất nhiều chức vụ danh dự khác do Chính phủ Hàn Quốc trao cho. Đây là vinh dự vô cùng to lớn và có ảnh hưởng trực tiếp tới tương lai của nhóm cũng như công ty chủ quản HYBE. Nhờ có Huân chương này, các thành viên BTS được hoãn NVQS đến năm 30 tuổi (kéo dài 2 năm so với luật quân sự hiện hành). Với giá trị kinh tế mà BTS đem lại, nhiều chuyên gia đã lo lắng về sự sụt giảm kinh tế khi nhóm nhập ngũ, đã có nhiều tranh cãi nổ ra xung quanh việc có nên đặc cách “miễn hoàn toàn NVQS” cho nhóm hay không. Tuy nhiên, bất chấp dư luận trái chiều xung quanh vấn đề này, các thành viên vẫn khẳng định sẽ nhập ngũ theo đúng thời hạn quy định. Ngày 13/12/2022 vừa qua, Kim Seokjin – thành viên lớn tuổi nhất của BTS đã chính thức lên đường nhập ngũ. Thông tin này ngay lập tức đã khiến giá cổ phiếu của HYBE giảm 2,5%.

Tính đến thời điểm hiện tại, dù đã được HYBE xếp vào ô “Bò sữa” và áp dụng các chiến lược tương ứng, BTS và Seventeen vẫn được kỳ vọng là có thể lội ngược dòng trở lại ô “Ngôi sao” trong thời gian tới. Thực tế, doanh thu từ các sản phẩm âm nhạc, hàng hóa đi kèm hai nhóm vẫn trên đà tăng trưởng mạnh mẽ. Trong báo cáo tài chính quý 2/2022, HYBE đã ghi nhận hơn 85 tỷ KRW (65 triệu USD) doanh thu từ các buổi hòa nhạc của các nghệ sĩ, bao gồm cả từ Permission To Dance – Las Vegas của BTS và buổi hòa nhạc ở Seoul của Seventeen. Nhìn vào tổng doanh số album có thể thấy BTS vẫn đang bỏ rất xa các đối thủ còn lại, chưa kể các IP phát hành kèm cùng nhóm cũng rất được lòng thị trường. Theo tờ Billboard Mỹ đưa tin vào ngày 02/6/2022, các concert của BTS đã thu hút 458.000 người xem, giúp nhóm giành vị trí No.4 trên BXH Top Tours Mid-Year 2022 với 75,5 triệu USD (khoảng 1,75 nghìn tỷ đồng). Tính riêng chuỗi concert “Permission To Dance On Stage” bao gồm 4 buổi biểu diễn tại Los Angeles, 4 buổi tại Las Vegas và 3 buổi tại Seoul. Đặc biệt, chỉ với 4 đêm diễn ở Las Vegas với hơn 200.000 người tham dự đã góp 35,9 triệu USD (khoảng 832 tỷ đồng) vào tổng doanh thu cho BTS. Seventeen cũng vẫn giữ phong độ khi xếp ở vị trí thứ 3 trong bảng tổng hợp danh sách top 15 nghệ sĩ có album bán chạy nhất 2022 đã được Circle Chart công bố với 5,837,407 bản. (Hình 7)

Hình 7: Danh sách top 15 nghệ sĩ có album bán chạy nhất 2022

• Ô “Chó mực” bao gồm các sản phẩm có thị phần tương đối và mức tăng trưởng trong ngành đều thấp. Sản phẩm ở giai đoạn này đang rơi vào suy thoái, khả năng đem lại lợi nhuận thấp, khả năng phục hồi kém. Doanh nghiệp cần tính tới việc kết thúc vòng đời sản phẩm bằng các chiến lược cắt giảm, thanh lý hay bán bớt để tập trung chi phí phát triển, marketing cho các sản phẩm mới.

Mặc dù liên tục sử dụng các chiến lược M&A để mở rộng quy mô, HYBE cũng tiến hành đồng thời các chiến lược cắt giảm và loại bỏ khá thường xuyên những SBU và sản phẩm không còn phù hợp với định hướng chung. Đặc biệt trong năm 2021, khi quá trình tái cấu trúc toàn hệ thống đi vào cao điểm. Tháng 4/2021, HYBE chính thức thông báo HYBE 360 và HYBE IP sẽ sáp nhập với công ty chủ quản “nhằm mục đích nâng cao năng lực cạnh tranh bằng cách tăng cường hiệu quả quản lý và tối đa hóa hiệu quả hợp tác kinh doanh thông qua việc sáp nhập”. 

Tháng 5/2021, Source Music bất ngờ xác nhận kết thúc hợp đồng độc quyền với nhóm nhạc nữ GFRIEND. Tháng 3/2022, Pledis Entertainment thông báo 3/5 thành viên của nhóm sẽ không tái ký hợp đồng, NU’EST sẽ chính thức tan rã sau gần 10 năm hoạt động. Phản ứng chung của cộng đồng người hâm mộ Kpop trước cả hai thông tin này là hết sức ngạc nhiên, đi kèm với đó là làn sóng bức xúc đến từ những người yêu quý các nhóm nhạc. Tuy nhiên, dựa trên tình hình doanh thu phát hành sản phẩm và mức độ tăng trưởng thị trường của hai nhóm trên, một số ý kiến khác cho rằng HYBE đã cân nhắc giữa lợi nhuận thu về khi duy trì nhóm cũ và lợi ích khi tập trung hoàn toàn nguồn lực vào các nhóm mới. Hiện tại, Source Music đã cho ra mắt thành công nhóm nhạc mới Le Sserafim và Pledis vẫn tiếp tục với Seventeen.

4. KẾT LUẬN

Ma trận BCG là một trong những ma trận quan trọng mà các doanh nghiệp cần nắm vững. Nó giúp tạo thuận lợi cho việc phân tích danh mục đầu tư các hoạt động của sản phẩm thông qua việc kiểm tra dòng tiền phát sinh từ một số hoạt động có bù đắp được các nhu cầu về tài chính; hoặc kiểm tra xem các hoạt động mới có thay thế được các hoạt động suy thoái hay không, từ đó giúp hình thành các mục tiêu về danh mục hoạt động cũng như các chiến lược cần theo đuổi. Bên cạnh những lợi ích đó, ma trận này cũng gây khó khăn cho người sử dụng trong việc định vị các sản phẩm và từng ô. Đặc biệt, trong trường hợp các sản phẩm nằm ở ranh giới giữa các ô thì việc xác định chiến lược là rất khó khăn và hoàn toàn có thể xảy ra những quyết sách sai lầm ảnh hưởng tới uy tín doanh nghiệp.

Đối với một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực giải trí với sản phẩm đặc thù là các nghệ sĩ, nhóm nhạc, mỗi quyết định chiến lược được đưa ra đều cần tính đến phản ứng của cộng đồng người hâm mộ. Với HYBE điều này càng quan trọng khi công ty vẫn đang hưởng lợi ích rất lớn từ thương hiệu BTS. Cộng đồng người hâm mộ của nhóm nhạc này được biết đến bởi sự cuồng nhiệt và sức chi rất mạnh tay, rất nhiều trong số đó là cổ đông của HYBE. Vì vậy, mỗi động thái liên quan tới BTS đều có nguy cơ gây ra tăng / giảm nghiêm trọng về giá cổ phiếu và lòng tin từ các nhà đầu tư. Tháng 6/2022, cổ phiếu HYBE bắt đầu lao dốc, giảm 25%, mất giá trị vốn hóa thị trường và 2000 tỷ KRW (1,44 tỷ USD) sau thông báo “nhóm nhạc toàn cầu BTS tạm ngưng hoạt động để đẩy mạnh các dự án solo của 7 thành viên”. Hàng loạt nhà đầu tư rút vốn vào cùng thời điểm. Đây là lần sụt giảm nghiêm trọng nhất của HYBE kể từ khi IPO. Đến tháng 8/2022, giá trị cổ phiếu HYBE tăng trở lại, đạt 15,67% nhờ màn ra mắt thành công của nhóm nhạc nữ NewJeans. Song đến đầu tháng 9/2022, Bộ Quốc phòng Hàn Quốc đưa ra phát ngôn về việc khó có thể miễn nghĩa vụ quân sự cho BTS khiến các nhà đầu tư bắt đầu lo lắng về việc kiếm lời từ HYBE. Các chuyên gia cho rằng, phần lớn nguồn lợi nhuận kiếm được của công ty là đến từ nhóm nhạc nam quốc dân. Việc các thành viên BTS nhập ngũ trong vòng 18 tháng sẽ khiến khoản đầu tư của họ gặp may rủi. Điều này một lần nữa khiến giá cổ phiếu HYBE chao đảo.

Theo “Mô hình 5 áp lực cạnh tranh” của Michael Porter có thể thấy, trong ngành công nghiệp giải trí Hàn Quốc, người hâm mộ của các nhóm nhạc sở hữu quyền lực rất lớn, ảnh hưởng trực tiếp tới thương hiệu, doanh thu của doanh nghiệp. Để tránh những nguy cơ không đáng có, HYBE cần thật sự cẩn thận trong mọi quyết định chiến lược của mình khi định vị và sắp xếp những sản phẩm đang có theo ma trận BCG.

VUI LÒNG XIN PHÉP VÀ CREDIT ĐẦY ĐỦ KHI MANG ĐI